Voilà le genre de questions existentielles, et même métaphysiques, qui, dès 2004, ont commencé à sérieusement tarauder le management de Kia Motors.

En effet, alors que fin 2003, Kia Motors pouvait se targuer d’être devenue une marque mondiale avec, cette année-là, plus d’un demi-million de voitures exportées, une deuxième usine en passe d’être érigée en Chine et une autre – la première – en Europe, Kia Motors en était également à la croisée des chemins. Le pas en avant effectué était important et allait exiger une stratégie de soutien très sérieusement menée, tenant compte des réalités du nouveau marché mondial du XXIe siècle. En interne, au sein du groupe Kia - Hyundai, Kia Motors avait également besoin d’une stratégie produit et image de marque capable de différencier clairement la marque Kia de Hyundai. Par ailleurs, la compétitivité de Kia en termes de coûts risquait et risque toujours d’être mise à mal par la force du Won par rapport au Dollar et par l’augmentation des coûts de production en Corée du Sud et dans d’autres régions du monde.

Fruit de cette transformation des esprits, l’émergence, en janvier 2005, d’une stratégie globale de gestion des marques au sein du groupe, basée sur la qualité promise à la clientèle, a ouvert la porte à une nouvelle génération de produits Kia et la clef capable d’ouvrir cette porte a été – et sera – le design, outil puissant de création d’une image de marque claire et indubitable.

Quittons maintenant 2005 et avançons de deux ans. Septembre 2007. C’est la présentation du concept Kia Kee au Salon de l’Automobile de Francfort, un moment capital car annonciateur du design des futures Kia et même d’un nouveau langage esthétique. « Avoir carte blanche pour établir un véritable code stylistique automobile est un honneur aussi rare que remarquable et, comme vous pouvez l’imaginer, cette responsabilité me semble très impressionnante, » avait déclaré Peter Schreyer à Francfort devant une salle comble. « Notre Kee représente la quintessence de ce qui, à mes yeux, devrait être l’avenir de Kia. Pour moi, c’est comme cela, dans cette voie, que cette marque existera dans le monde entier. »

Signalons que Peter Schreyer, à la tête du design de Kia Motors depuis septembre 2006, est une sommité du style automobile actuel. Les premières icônes à quatre roues du XXIe siècle – l’Audi TT et la Volkswagen New Beetle –, c’est lui ! Sa tâche est de transformer Kia en une marque typée « design » sans pour autant que les prix habituellement associés au design grèvent les tarifs. L’un des piliers de cette stratégie est de créer, dans tout Kia Motors, une culture créative et orientée design. Comme le rappelle Peter Schreyer, « Miles Davis, dont l’opinion sur l’évolution de la musique était bien arrêtée, s’est entouré des plus grands talents de son époque pour créer une forme artistique qui a transformé la musique et qui l’influence encore aujourd’hui.

La direction de KMC a parfaitement compris le grand intérêt qu’il y a à cultiver la créativité et le sens du design au sein de Kia. » Le fait est que, dès juin 2006, la marque avait déjà démontré publiquement que le design était son nouveau cheval de bataille, annonçant notamment son intention d’ouvrir deux centres de design Kia supplémentaires, l’un situé en Californie et l’autre à Francfort, pour compléter le studio de Namyang. La stimulation créative chez Kia Motors avait par ailleurs déjà commencé par le biais de séminaires et de conférences internes spécifiques.

Dès juin 2006, la marque avait déjà démontré publiquement que le design était son nouveau cheval de bataille, annonçant notamment son intention d’ouvrir deux centres de design supplémentaires, l’un situé en Californie et l’autre à Francfort, pour compléter le centre de Namyang. La « stimulation créative » de Kia Motors avait par ailleurs déjà commencé par le biais de séminaires et de conférences internes spécifiques.

Ce sont naturellement les manifestations publiques de cette nouvelle stratégie d’entreprise axée sur le design qui ont attiré l’attention des acteurs de l’industrie automobile. Après l’engagement, fin 2006, de Peter Schreyer, l’un des trois seuls designers automobiles nommés docteurs honoris causa du très célèbre Royal College of Art britannique, Kia Motors a dévoilé en 2007 non moins de quatre concept-cars, une activité sans précédent pour la marque et une preuve de plus de l’engagement stratégique de Kia envers le design.

Sous la houlette de son designer en chef, Kia Motors dispose désormais de trois centres de style internationaux chargés de détecter, de capturer et de modeler les idées les plus tendance du moment dans le monde entier. Être devenue une marque mondiale présente sur des marchés extrêmement diversifiés est désormais l’un des plus sérieux atouts de Kia Motors. Cette fusion culturelle des idées n’est certainement pas l’apanage de la Kee et de son manifeste du langage esthétique des Kia du futur. Elle se remarquait déjà très clairement dans la trilogie de concepts – très bien accueillis – dévoilés au cours du premier semestre 2007.

Une chose est sûre, l’approche inter-culturelle menée par les concepts Kia et leurs auteurs a beaucoup intéressé, et même passionné, le monde de l’automobile, préparant l’opinion à la venue du Borrego et de la version de série du Soul en 2008. La perception de Kia par le grand public est en train de changer du tout au tout, pas seulement à cause des manifestations concrètes de la nouvelle direction esthétique empruntée par la marque mais parce que ce nouveau langage esthétique n’a rien de creux. La stratégie « design » de Kia Motors cache – mais en même temps évoque – une promesse de très grande qualité du produit. Toute l’aventure esthétique de Kia Motors se base sur cette évolution de la qualité. En d’autres termes, l’évolution qualitative et l’évolution esthétique de Kia vont de pair et sont inséparables.

Alors que 2007 touche à sa fin, il apparaît clair que cette année sera celle des premiers (grands) pas de Kia Motors vers un statut de marque « design » propre à faire tourner les têtes. Mais se focaliser sur 2007 serait injuste car ce serait oublier d’une part les coulisses et tout le travail de longue haleine que cela sous-tend et d’autre part que la tâche est loin d’être terminée et qu’il faut encore concrétiser l’immense potentiel de cette vision stratégique. Disons donc que 2007 a dévoilé au monde automobile une nouvelle facette de Kia, une nouvelle dimension, certes passionnante mais surtout porteuse de beaucoup de croissance et de succès à l’avenir.

Alors, le design ? Une valeur à long terme !